Er psykvasking den nye grønnvaskingen?

Hvorfor er så mange store selskaper blitt så opptatt av din og min psykiske helse? Er det noen grunn til å tro på det de sier? Bidrar kampanjene til å løse problemene de tar opp? Eller er det mest PR? Vi ser på noen store kampanjer og triller terning på troverdighet, effekt og bidrag til offentligheten.

For å redusere problemene som følger med psykisk sykdom, må vi involvere mange ulike samfunnsområder. Sånn sett kan det se bra ut når firmaer og selskaper tar opp psykisk sykdom i markedsføringsaktivitetene sine.

Samtidig blir psykisk helse dermed underlagt de kommersielle selskapenes logikk. Lønnsomhet, vekst, merkevare og omdømme er i førersetet, mens mennesker og saker er verktøy for å få dette til.

Derfor kreves det et kritisk blikk på hva selskapene egentlig vil når de går høyt på banen for å fortelle at de er opptatt av psykisk helse.

Er det mulig at psykisk helse på denne måten blir forenklet og forflatet og at ansvaret blir forskjøvet? At det går på bekostning av reelle forbedringer i samfunnet?

Er psykvaskingen den nye grønnvaskingen?

Psykisk helse en nykommer blant gode saker

Psykisk helse er en nykommer blant saker selskaper kler seg i. Noe av grunnen kan være at engasjementet for de siste årenes motesaker fra reklame og årsrapporter, «bærekraft» og «pride», er for utbredt, vanskelig å leve opp til, komplisert eller kritisert.

Ofte møtes selskapenes engasjement for natur og mangfold med mistro. For eksempel fordi engasjementet kommer for seint, virker falskt eller kommer uten faktisk løsning.  Så i stedet for å få bedre omdømme for å ta tak i global oppvarming og samfunnets manglende aksept for variasjon i seksuell legning, blir næringslivet beskyld for henholdsvis grønnvasking og pridevasking.

Aller minst troverdig forstås selskaper som skal ha det til at deres varer kommer med løsningen på store samfunnsproblemer samtidig som selskapenes aktiviteter er årsaken til de samme problemene. Som når oljeselskapet Equinor sier de ikke står i veien for å få gjort noe med at temperaturen øker på kloden, men sier de er «en del av løsningen».

Psykisk helse kan være fristende å ty til når annet engasjement feiler.

MentaltPerspektiv.no har vurdert tre store selskaper og deres bruk av psykisk helse i det vi anser som PR-øyemed. Forsker Karl-Fredrik Tangen har kastet terningkast over de aktuelle selskapene etter noen av kriteriene som er viktig for selskapene og for saken. Og for å si det med hans egne ord:

Vurderingen er gjort på bakgrunn av fag, magefølelse og dårlig dømmekraft, og leseren får gjøre seg opp egen mening.

… Men er det så galt at de engasjerer seg, da?

For kanskje er det bra for psyk-saken at selskaper engasjerer seg?

Kan hende hjelper det andre som sliter når selskaper kobles til personlige fortellinger om skjør mental helse, som i intervjuet med laksearving Gustav Magnar Witzøe. I A-magasinet, i artikkelen «Den redde milliardæren» forteller at han er så fylt med angst at han noen ganger ikke tør å gå i butikken. Artikkelen forteller også at Witzøe, som er sønnen til han som etablerte lakseselskapet Salmar og medeier, hadde en formue på 21,7 milliarder i 2022. Finansavisen har nylig skrevet at formuen nå er på 48 milliarder.

Enhver som har lest om lakseoppdrett i boka Den nye fisken eller sett nyhetsoppslag om råtten laks de siste årene, kan skjønne at Witzøe har angst. Lakseoppdrett ødelegger økosystemer, plager laksen, forer fisk med tungmetaller osv. osv. Men nei. Konfrontert med laksebransjens akselererende dårlige rykte, for «[f]arlige utslipp, rømninger, lakselus og fiskedødelighet» svarer Witzøe at han ikke leser kritiske rapporter med mindre de tilfeldigvis ligger foran ham. For ryktet «går ikke inn på meg» og han vet at «Salmar jobber veldig hardt for å bli bedre».

Witzøe er sikkert oppriktig og sier det som det er, men oppdrettsbransjen er blant de store lobbyistene i Norge. Bransjen klarte for eksempel nylig å redusere den såkalte «grunnrenteskatten» som ville rammet bransjen.

SalMar: Terningkast to

Så når personifiseringen av oppdrettsformuene står fram som engstelig, og følger det opp på LinkedIn med gode råd på Verdensdagen for psykisk helse, er det nærliggende å tenke at dette også er en form for omdømmestrategi. Witzøe reflekterer tydeligvis rundt hva han forteller og hva han ikke forteller: «Om han har kjæreste nå, er det ingen vits å spørre om».

Uavhengig av om det er en strategisk handling, har det at han står fram kommunikative effekter ut over at han gir psykiske problemer et ansikt og får fram at det er mulig å være modell og søkkrik og allikevel ha problemer.

Witzøe viser at i all sin privilegerte uvanlighet har laksemilliardærene også vanlige problemer som flere nordmenn i Witzøes aldersgruppe baler med. At laksemilliardærer er «vanlige» er viktig for selskapet han eier, fordi det er politiske beslutninger som ligger til grunn for formuen, veksten, profitten, naturødeleggelsene og bruken av havet til merder. Skatt, konsesjon, miljøregulering, alt dette er betingelser som lakseoppdrett foregår innenfor, og det er politisk vanskeligere å ramme helt vanlige milliardærer.

En annen grunn til å mistenke at laksenæringens representanter er strategiske, er at norsk oppdrett internasjonalt er brukt som standardeksempel på selskaper som bedriver manipulativ PR (se f.eks. David Millers Spinning Farmed Salmon). Næringen må pleie omdømmet sitt når de for eksempel skal få gehør for behovet for å bygge firefelts motorvei Gudbrandsdalens fugledeltaer for at laksen skal fort fram.

På grunn av eier Witzøe fikk Salmar redaksjonelle oppslag.

Men mange selskaper er prisgitt å betale seg ut i offentligheten ved å kjøpe reklameplass. Kanskje fordi saken deres er for lite spesiell eller eierne for lite interessante eller presentable.

* Salmar har ikke svart på MentaltPerspektiv.nos henvendelse.

Espresso House: Terningkast én

Flere selskaper kjøper derfor reklametjenester for å fortelle om sitt engasjement for psykisk helse.

Espresso House har for eksempel brukt penger på reklame som gir folk råd om å komme sammen for å snakke med hverandre om ensomhet:

Prosjekter «CupTogether» presenteres som «et langsiktig prosjekt for å bryte tabuer og bekjempe ensomhet i samfunnet», og presenteres i reklame og på hjemmesiden. Der skriver de også til mulige jobbsøkere: «Vi tilbyr et arbeidsmiljø der du er inkludert og sett, der du er en del av et team som jobber mot de samme målene.»

Espresso Houses voldsomme engasjement for fellesskap og at folk snakker om det som er vanskelig, faller bra sammen med at Espressos House tilbyr et lokale der kundene kan sitte sammen og fortære mat og drikke og at det er flere ansatte samtidig på jobb. Men når redaksjonelle medier skriver om Espresso House er det andre ting som kommer i sentrum. Espresso House er en omstridt arbeidsgiver utsatt for kritikk for å ha drevet «rovdrift på unge mennesker» og å ha «truet med å bestride sykemelding» som dessuten har hatt tilsynssaker i forbindelse med sen utbetaling av lønn. Sånn sett ser Espresso House mer ut til å være en virksomhet som kan skape psykiske problemer enn en kaffebarkjede som kan slå seg på brystet og tilby helende sosialt samkvem.

Les også:

Espresso Houses svar

Forsikring mot å slite mentalt: Terningkast tre

Et annet selskap som vil ha fram at de bryr seg, er Gjensidige. De opplyser i en reklame om at hver «tredje person under 30 år sliter med mentale helseutfordringer» og at Gjensidige «jobber for å gi flere unge et pusterom».

Hvorfor Gjensidige engasjerer seg i dette er ikke så lett å se fra reklamen, og tallet over hvor mange som sliter, som er høyere enn Folkehelseinstituttets, må basere seg på en svært åpen definisjon av å slite mentalt og skjuler i beste fall stor variasjon

Hvis vi går inn i hvordan Gjensidige engasjerer seg, er det litt lettere å se at de kan ha noe å vinne på å tilby gratis mental helsehjelp. For hjelpen de tilbyr er via appen til selskapet Eyr, som med mange forsikringsselskaper på laget tilbyr digitale medisinske konsultasjoner. Dette må folk læres opp til å bruke, og det må få legitimitet som en akseptabel form som tilfredsstiller det forsikringen skal dekke på en billigere måte enn alternativer.

Les gjensidiges svar her:

Avviser grønnvasking

Samlet vurdering: Terningkast to og en kvart

Når selskaper retter kommunikasjonskraften sin mot psykisk sykdom, får det stor betydning for offentligheten om ikke annet fordi de har ressursene som skal til for å ta plass i allmenningen, i vår felles offentligheten der forståelse, mening og politikk dannes. Derfor fortjener disse aktivitetene et analyserende og kritisk blikk fra noen som ikke har de enkelte selskapenes profitt som mål. Hva gjør disse kampanjene? Er det noen grunn til å tro på det som sies? Hva er effekten for virksomhetene? Hvordan bidrar de til å vise fram løsningen på den komplekse tematikken de stuper inn i? Hvor informativ er det rommet de får eller gjerne kjøper i offentligheten?

Her er vurderingen:

---