Vi er alle influensere, enten vi vil eller ei

Underholdende om hvordan influenserne ble til, og hvordan de kunne bli så mektige. Kanskje har vi mer til felles med dem enn vi liker å tro?

Lurer du på hvor mye Isabel Raad tjener på Snapchat på en måned? Hvor mye Funkygine tjener på et år, eller hva momfluenser og kroppspositivist Emilie Tandberg omsetter for? Kanskje undrer du deg mer over at et helt avsnitt av NRKs Debatten var viet influenserredaktøren og Skal vi danse-deltakeren Danby Choi i høst, eller at det var et utsagn på en podcast ledet av influenseren Jenny Huse som satte fyr på abortdebatten like etterpå?

Alt dette – og mer til – får du svar på i Carline Tromps bok Forført. Den ufiltrerte historien om hvordan influenserne fikk verden til å klikke (Manifest, 2025). Her er mye å lære, både om den enkelte influenseren og om bransjen. Jeg hadde for eksempel aldri hørt om scandigirls – unge, blonde og skandinaviske influensere med en helt egen «nordisk» klesstil nettet ser ut til å elske.

Norske Helene Moo er en sånn. Hun har 1,2 millioner følgere og selger delikate strikkegensere til 4500 kroner i nettbutikken sin. Eller om såkalte engagement pods – invitasjonsbaserte grupper der medlemmene forplikter seg til å like og reagere på hverandres innlegg for å skape et inntrykk av stort engasjement. Jeg visste heller ikke at Isabel Raad har en egen fangruppe dedikert til seg på Facebook, kalt Raadsquad, som fungerer som digitalt fellesskap og møteplass for de unge følgerne hennes.

Kampen om oppmerksomheten din

Men egentlig er boka en dyptpløyende samfunnsanalyse som undersøker hva det er ved kulturen vår som har gjort influensermakten mulig. Tromp forklarer hvordan det ble så viktig for oss å vite hvem influenserne dater, hvordan barna deres ser ut, eller hvor mye de tjener – og hva det er som gjør at vi stopper opp og klikker oss inn på enhver post eller lenke som avslører noe personlig om dem.

Hun spør også hvordan i huleste det har seg at de får hele Norge til å kjøpe ymse varer de setter navnet sitt på – fra strikkeoppskrifter, via sminkeprodukter til sjokoladeboller. Og hun spør hva som gjorde influenserne så forførende for oss at folk som Danby Choi og Jenny Huse – eller for den saks skyld Sophie Elise eller Gutta Spruts Oskar Westerlin – er blitt dem som setter politisk agenda.

Du har kanskje hørt at det lønner seg å legge ved et selfie når man skal ha spredd noe på Facebook? Eller – om du virkelig vil ha oppmerksomhet rundt saken din – at du bør spise noe på bildet? Det funker. Det er fordi techselskapene har designet de sosiale mediene slik at innholdet som gir mest oppmerksomhet også favoriseres av algoritmene. Det er den samme mekanismen som forsterker insentivene våre til å lage sjokkerende fremfor mer saklig og nøytralt journalistisk innhold.

Forfatteren skriver klart og informativt om hvordan teknologien bak de sosiale mediene gjør det stadig mer innbringende å holde oss klistret til skjermene. Mens du klikker deg inn og leser om «den tunge tida» eller en oppskrift på proteinrundstykker, henter tech-selskapene ut big data – informasjon om deg og forbruksvanene dine som de tjener store penger på å selge videre. Og fordi innholdet influenserne deler er glamorøst, grenseoverskridende, selvutleverende og/eller konfliktorientert, velger vi sakene om dem.

Influenserne er rett og slett mestre i å grabbe til seg av vår tids uovertrufne valuta: oppmerksomheten din.

Jeg vil også bli influenser …

For å nøste opp i fenomenet oppsøker forfatteren norske nano-, mikro-, makro- og megainfluensere. Innimellom er det komisk å se for seg den nerdete, venstrevridde forfatteren – slik fremstiller hun seg i alle fall – der hun rapporterer fra den glamorøse røde løperen på Vixen Awards.

Selv om forfatteren tar intervjuobjektene sine på alvor og lar dem tre fram som fornuftige folk som deg og meg, er det lett å tenke på influenserne som vrengebilder og sjokkeksempler hun, og vi, har lite til felles med – særlig dem som kjøper rompa i Tyrkia og sprøyter inn botox over en lav sko. Likevel vender hun konsekvent blikket innover og bruker seg selv som utgangspunkt for å forstå mekanismene og strukturene som har gjort influenserkulturen mulig.

Hun merker selv lysten til å legge ut bilder som får henne til å se kul og vellykka ut, og hun merker at hun blir påvirka av hvor tiltrekkende andres liv ser ut på Instagram. Og slik får hun leseren til å vende blikket mot sin egen internettatferd. For er det ikke noe ved de digitale versjonene vi alle skaper av oss selv – de glansbildeaktige Instagram- og Facebook-avatarene våre – som minner om influensernes opererte plastikkromper? De er i hvert fall ikke helt autentiske, er de vel?

Gamle dagers influensere

Men influensing foregikk selvsagt også før nettets opprinnelse. En forgjenger er 50-tallets eksperter i dameblader som skrev spalter og oppskrifter, svarte på innsendte spørsmål og delte ut kuponger og rabatter til leserne som en eksklusiv belønning. Allerede i 1765, forteller Tromp, satte Josiah Wedgwood et kongelig stempel på porselenet sitt etter å ha produsert et eksklusivt teservise for den britiske dronning Charlotte. Og tenk bare på Kong Haakon konfekt eller King Oscar sardiner!

På begynnelsen av 1900-tallet fikk det kjente amerikanske reklameselskapet JWT alt fra skuespillere og sosietetskvinner til europeiske kongelige til å anbefale ansiktskremer fra merket Ponds. Annonsene ble publisert i kvinneblader og inkluderte små intervjuer med stjernene om deres liv og hudpleierutine, forteller Tromp. Interessant nok oppdaget reklamebyråene på et tidspunkt at det fungerte bedre å bruke TV-serieskuespillere enn filmskuespillere. Hvorfor? Jo, fordi det var lettere for folk å identifisere seg med dem.

Enveis-vennskap

Såkalte parasosiale bånd – et forhold som bare går en vei, fra en fan til en kjendis – er ekstremt lønnsomme for alle som vil selge noe, og mye av innholdet influenserne lager blir utformet med mål om å danne slike, forklarer Tromp. Når de snakker så mye om rotete hjem, strekkmerker og psykisk uhelse, eller deler detaljer fra privatlivet om vonde brudd eller kompliserte forhold til foreldre, opplever vi dem som nære venner vi kan stole på. Selv observerte Tromp at medlemmene av Raadsquad-gruppa så ut til å ha knyttet seg til Isabel Raad på en måte som ligner et ensidig vennskap. I postene omtaler de familiemedlemmene hennes med intime kallenavn og bruker samme sjargong som influenseren.

Når nettet har normalisert de strengt kuraterte og perfeksjonerte overflateversjonene av oss, kjenner vi også på en stadig økende lengsel etter noe vi oppfatter som «ekte», forklarer forfatteren. Derfor lar vi oss trollbinde av Isabel Raads delinger, friske formuleringer og invitasjoner med inn bak fasaden. Og fordi hun er frittalende, skamløs og byr på seg selv, tar vi influenserens nøye gjennomtenkte selvfremstilling for god fisk og oppfatter henne som hundre prosent seg sjøl.

Bli din egen merkevare

I et særlig interessant kapittel der Tromp reflekterer over hva som er selve kjernen i influensernes kompetanse, siterer hun medieforskeren Brooke Erin Duffy. Tidligere tiders stjerner – politikere og næringslivsledere, idrettsstjerner, skuespillere og artister – var nemlig «forbrukeridoler», og folk beundret dem for smaken og livsstilen deres. Men det vi beundrer influenserne for i dag, er faktisk først og fremst hvor sykt gode de er på å reklamere for seg selv. Duffy kaller dem «promoteringsidoler». Influenserne er forbilder som lærer oss hvordan vi skal fremstille oss selv best mulig på nett.

Selv får jeg stadig vekk invitasjoner i innboksen til kurs med influenser og forfatter Ida Jackson, som vil lære meg å bygge min personlige merkevare – det er visst alfa og omega om jeg skal klare meg som frilansskribent. Men er det egentlig så lurt at vi alle går rundt og tenker på oss selv som en personlig merkevare? Det gjør det nærmest umulig ikke å konkurrere med alt og alle om å fremstå klokest, penest og til enhver tid mest vellykka i landet her. Og det gjør det vanskelig å kjenne hvem man er og hva man egentlig vil.

Vanlig jobb er for tapere

Livsstilen influenserne promoterer, står i sterk kontrast til det folk flest drømte om tidligere – en plass i arbeidslivet, og dermed å bli inkludert i normalen. Til Morgenbladet forteller Tromp om en samtale hun hadde med en elev fra videregående skole om boka. Han kjente igjen mye av det hun beskrev, sa han, og i hans miljø ble det sett som taperaktig å havne i det vanlige arbeidslivet. Den slags iboende nedlatenhet overfor vanlig arbeidsliv dominerer store deler av påvirkerbransjen, sier Tromp.

Influenserne er vrengebilder av, men også symptomer på, et stadig mer narsissistisk samfunn der oppmerksomhet, selvpromotering og konkurranse har erstattet fellesskap, lojalitet og moralsk ansvar. Det gir Tromp et klart og overbevisende bilde av.

Les boka enten du er interessert i å forstå hva som er i ferd med å skje med norsk offentlighet, er nysgjerrig på din egen internettatferd eller ønsker å forstå de underliggende politiske strømningene som har ført oss hit.

---