– Velkommen til håp-økonomien

Vi kjøper stadig flere produkter som lover oss søvn, ro og et regulert nervesystem. Men hjelper det?

Det begynner med en plage eller vanske. Nettleseren sladrer om søkene dine. Snart ser du reklame for pledd, øyemaske og små dingser på alle digitale flater. De lover store resultater til lav pris. Det er vel svindel? Eller er det skjebnesvangert ikke å prøve?

Klikker du kjøp?

Du er i så fall ikke alene.

les også:

Fra vagusnerve til vektteppe: Vi tester velværeproduktene i håp-økonomien

Milliardmarked

Tall fra Global Wellness Institute viser at produkter for søvn, mindfulness og mental velvære utgjorde 268 milliarder dollar i 2024, en økning på nesten 80 prosent på fem år.

Det norske folkehelseinstituttets tall viser også en kraftig økning i bruk av sovemidler blant barn og unge fra 2010 til 2025. Kjøpsmekanismen er tydelig: Foreldrene vil hjelpe og finner et marked med konkrete løsninger som kan kjøpes umiddelbart. Når alternativet er hjelp som lar vente på seg eller oppleves som utilstrekkelig, blir markedets tilbud desto mer fristende. Barnet ditt strever nå, og muligheten til straks å sette i gang med en konkret løsning kan være argument nok til å få handelen i boks.

Håp til salgs

Markedet har særlig gode vilkår når foreldrene er motiverte til å prøve nesten hva som helst for å hjelpe barnet raskt. De kjøper ikke bare et pledd, en app, en dings eller en maske. Kjøpet gir følelsen av handlekraft. Produktets viktigste ingrediens er håpet om bedring.

– Kjøperne er folk som tror de kan betale seg vekk fra livets nedsider, spissformulerer sosiologiprofessor Aksel Tjora i en e-post til Mentalt Perspektiv.

Det kan nok stemme for noen av kjøperne. Men det svaret blir for enkelt som forklaring på dette gigantmarkedet. Det er slett ikke bare de rike eller middelklassen som kjøper disse produktene som lover løsning og lindring. For en forelder er det vanskelig å stå i mot: Når barnet strever, er det å prøve en mulig løsning det minst risikable valget. Hvordan la være når ingen andre veier synes å lede raskt nok fremover?

Vi har testet produkter som blant annet lovet raskere søvn, bedre fokus og mer indre ro. Flere hadde noe for seg. Et hodebånd skulle gi strukturert hjelp til meditasjon og oppmerksomhetstrening, et sett ørepropper stimulere vagusnerven og et pledd gi beroligende kompresjon.

Men enda mer interessant enn virkning er hvorfor jeg i det hele tatt skulle trenge dem. Alle spiller på samme grunnfølelse: Brukeren er urolig, overstimulert eller utslitt. Produktet skal hjelpe tanker og kropp tilbake til ro. Flere av produktene fremstår ved første øyekast som svært overbevisende, med et teknologisk språk som oser av presisjon og kontroll. Formuleringer som «Proven in the lab» og «real-time brainwave activity and brain blood oxygenation levels to give you unparalleled insight into your cognitive performance» gir inntrykk av presisjon og kontroll. Påstandene er ikke nødvendigvis frakoblet realitetene, men språket uttrykker kanskje større sikkerhet enn dokumentasjonen tilsier.

Når markedsføringen låner autoritet fra vitenskapen, bidrar den til å gjøre diffuse plager til grunnlag for et marked. Produktene tilbyr et konkret svar og en vei ut av problemene. Innimellom virker markedsmekanismen snudd på hodet. Vi forestiller oss gjerne at problemet kommer først.

Tjora påpeker at det også kan gå motsatt vei:

– Markedet for alle mulige slags apper får utviklere til å lete etter brukere («teknologi søker brukere») heller enn at innsatsen legges på de største samfunnsproblemene.

Teknologien kan altså bidra til å forme hva vi retter oppmerksomheten mot. Og ikke minst: Den legger ansvaret for å løse problemene våre over på oss, på hver og en.

Lover en quick fix

Det avgjørende skillet er ofte ikke hvor raskt løsningen virker, men hvor raskt den kan settes i gang. Også produktene krever gjerne tid og gjentatt bruk før de eventuelt gir effekt. Men de kan kjøpes i løpet av minutter og kommer ofte med et tydelig løfte om bedring. Alternativet kan være å endre søvnvaner, dagsrytme eller selve oppbyggingen av en travel hverdag. Noe av dette kan vi forsøke å endre selv. Andre plager og årsaker ligger utenfor vår kontroll, slik at vi trenger hjelp utenfra. Begge deler kan være krevende nok til at produktalternativet frister.

Enda vanskeligere er det når et barn trenger hjelp. Da kan alternativet være tilrettelegging på skolen, utredning eller hjelp fra helsevesenet – tiltak som krever møter, venting og ofte langvarig oppfølging.

Igjen er produktenes store fordel lav friksjon. Produktet kan bestilles i kveld. Og hvis kjøpet i det minste løser litt av vanskene, går kanskje det andre seg til?

Nok et salg for håpøkonomien.

Lovlige løfter?

Hva er avstanden mellom det selgeren lover og produktets virkning? Hva kan selgeren egentlig love? Ifølge Forbrukertilsynet (i e-post til Mentalt Perspektiv) må salgspåstandene kunne dokumenteres. Viser dokumentasjonen for eksempel til en test, må produktet som er testet, være det samme som markedsført produkt. Det holder ikke å vise til generell forskning på én komponent hvis hele produktet markedsføres med effekt.

Direktoratet for medisinske produkter (DMP) vurderer en annen side av saken: Dersom produktets tiltenkte bruk eller markedsførte hensikt er medisinsk, kan det omfattes av regelverket for medisinsk utstyr. Dermed oppstår to ulike spørsmål: Er produktet medisinsk utstyr – og er påstandene som brukes for å selge det, tilstrekkelig dokumentert?

Flere av produktene markedsføres med et medisinsk klingende språk. Ord som «klinisk testet», «vitenskapelig dokumentert» og «regulerer nervesystemet» kan gi et sterkt inntrykk av påvist effekt, selv om dokumentasjonen bak dem ikke nødvendigvis rekker så langt som forbrukeren kan tro. Mens selgeren kan bruke et par ord til å skape tillit, må forbrukeren nærmest gjøre en litteraturgjennomgang for å avgjøre troverdigheten.

Feil å avfeie markedet

Det er lett å le av reklamen. Det er vanskeligere å le av behovet. Og det ville være en feil å avfeie hele markedet som tull. Flere av produktene jeg har testet hadde verdi. Et kompresjonspledd kan bidra til ro. En søvnmaske med tyngde kan skjerme ut verden og gi et behagelig trykk. Et lite ritual før leggetid kan gjøre overgangen til søvn lettere. Sett fra forbrukerens side: Må produktene innfri de store løftene for å være et godt kjøp? Om produktet bidrar til at du stanser opp, lukker øynene og gjør samme rutine hver kveld, har det kanskje en verdi uavhengig av markedsføringens forklaring. Men det er forskjell på «dette kan føles godt» og «dette regulerer nervesystemet ditt». Problemet er ikke nødvendigvis at produktene er verdiløse, men avstanden mellom det de faktisk kan gi, og språket de selges med: er det et hjelpemiddel eller en løsning? For en produsent kan dette være et velværeprodukt. For kjøperen kan det oppleves som et siste håp.

– De med best økonomi og helse fra før kjøper mest

Tilbake til Tjora, som fortsatt er skeptisk. For disse produktene koster penger, og ikke alle har mulighet til å kjøpe dyre vekttepper.

– Det er dem med best helse og best økonomi som bruker kommersielle tjenester og flest verktøy, mener sosiologen, og legger til:

– Vi kjøper disse produktene i stedet for at vi skaper rammer for at folk skal kunne leve lykkelige liv, med gode sosiale arenaer, økonomisk trygghet for alle.

---